编者按：2023年春，是中国出境游市场沉寂三年后的重启之时。

在这个春天，我国已先后发出了两批共60个出境团队游试点国家名单。随着疫后国内游的强势复苏和出入境政策的逐步放开，各大境外旅游局纷纷喊话，从总理接机到花式欢迎，蓄力多时的海外目的地正在积极迎接中国游客的回归。

作为疫情前世界最大的出境游客源地，中国一直是海外旅游目的地竞相角逐的市场。各大目的地在华网络传播的影响力、社交口碑的知名度和美誉度，影响着中国游客海外旅行的选择；然而目前出境游在华品牌的相关动态研究仍相对稀缺。

拥有25年互联网行业报道经验的搜狐旅游，以行业洞察构建并动态监测上百个出境目的地运营、社交、搜索三大指数及网络品牌传播影响力测评体系，首次推出2023年春《全球出境游目的地在华互联网品牌影响力报告》，一文为你揭晓各大境外旅游局在华品牌的最新态势与精彩的传播策略。

# 报告数据说明

全球出境游目的地在华品牌影响力指数(GODBII, Global Outbound Destination Brand Influence Index in China)主要从运营指数、社交媒体口碑指数、搜索指数3个维度分析全球旅游目的地品牌在中国互联网的传播影响力。计算公式：GODBII=a*OI+b* PPI +c*SI

（1）运营指数（OI，Operating Index）：目的地官方旅游局在华主流媒体平台运营的官方账号，对当地旅游品牌传播的频次和质量。监测平台包括但不限于：微信、微博、抖音、小红书、搜狐号等。

（2）社交媒体口碑指数（PPI，Public Praise Index）：社交媒体中与目的地旅游关键词相关的舆情数量与正面评价的舆情占比情况。

（3）搜索指数（SI，Searching Index）：以主流搜索引擎的搜索数据基础，科学分析并计算出各大旅游目的地关键词在主流搜索引擎中搜索频次的加权。根据数据来源的不同，搜索指数分为PC搜索指数和移动搜索指数。

统计周期：2023年2月1日-2023年3月31日。

# 亚洲目的地包揽前五

2023年春季全球出境游目的地在华品牌影响力榜单中，亚洲入选26个目的地，欧洲入选24个。而Top10中，亚洲目的地包揽前五，在中国出境游市场的复苏进程中地缘优势突显；欧洲、大洋洲分别占据三席和两席。

泰国旅游在华品牌影响力位居榜首，是疫后中国出境游首轮爆发的最大赢家。作为第一批20国出境游名单之首，泰旅局抢抓热点，推广接连不断。2月，泰国旅游体育部部长第一时间访华；3月中，泰王国驻华大使馆举办风情节，令中国游客不出国门体验泰式美食及传统文化。尽管在3月末的社交媒体，“噶腰子”等负面舆情引发中国网友境外安全话题的热议，损失了部分网络口碑，泰国旅游整体品牌传播力在今春的表现仍无法令人忽视。

1月5日，泰旅局北京办事处做客搜狐旅游直播间

与中国一衣带水、近年来将“观光立国”作为国家战略的日本，一直位于互联网流量高地。旅游局(JNTO)在华主力运营的双微账号，更新频率高、内容丰富，表现可圈可点。

澳门和香港作为特区，对于如何在内地传播行销早已深谙其道。无论是2月全面通关后的两地“大招”齐放、机票补贴豪送，还是美食文旅节目《澳门双行线》的明星加持、《你好香港》旅游宣传片的传播……港澳在多数外旅局“玩不转”的抖音短视频平台，甚至分别有超过50万、30万的粉丝基数，营销能力可见一斑。

此外，春季新加坡凭借娘惹文化季等活动在华旅游传播影响力指数跻身全球第5，10-20名的亚洲目的地中，马来西亚、菲律宾分别排在第11和15位；土耳其、韩国、印尼分别排在17、18和20位。

亚洲旅游目的地今春包揽在华影响力前五，Top20强中占据半壁江山，充分表明地缘优势在疫后出境市场复苏进程中作用明显，亚洲外旅局在此轮“抢客”中国市场行动中占到了先机。

# 欧洲目的地运营普遍努力

欧洲旅游目的地春季上榜的数量仅次于亚洲，整体实力不俗。对比欧洲各个目的地的品牌影响力三大维度，不难发现其各项指数咬得很紧，差距甚微。

单以官方账号运营来看，西班牙、瑞典、挪威、瑞士和奥地利在微信端运营位于今春前五；德国、英国、法国、芬兰和意大利则在微博运营中表现更佳。

西班牙旅游局于2月下旬推出中国市场重启计划，和影视剧做联动，介绍《权力的游戏》《王冠》取景地；高频更新介绍西班牙传统节日及近期赛事、展览等活动。

法国旅游发展署联合巴黎机场进行官方直播活动，探索全新航站楼，借影视剧《艾米丽在巴黎》第三季取景地，宣传地标性建筑和特色美景。

作为少数进入我国首批出境游试点名单的欧洲国家，瑞士国家旅游局抓住疫后政策机遇，不断在华扩大声势。无论是获业内外一致好评的国家旅游代言人费德勒的旅游宣传视频，还是旅行通票优惠政策的落地，贴心的出行指南和攻略信息均见诸各平台旅游局官方账号。

3月9日，瑞士旅游局做客搜狐旅游直播间

英国旅游局在春季发布《城市指南》，挪威旅游局2月底发布的2023年《挪威旅游热点》，荷兰旅游局在这个春天的“骑行+赏花”，意大利借米兰时装周火了一把，奥地利美食美景不断出圈，瑞典、德国、芬兰旅游局以精美的原创图文伴以网友互动，持续强调旅游胜地的可持续发展形象。

在紧跟节庆“蹭热点”方面，各个外旅局也尽显十八般武艺。今年3.8妇女节期间，各大旅游局纷纷发布和女性有关的推文。

如：英国旅游局于妇女节发布“她力量”灵感目的地，并对话奥运冠军徐莉佳分享其在英国的旅行经历；泰国和波兰旅游局为女性打造“她旅行”，做了旅游路线推荐；葡萄牙旅游局为女性安排葡萄牙之旅；秘鲁旅游局以“她力量”为主题，发布本国奇女子图鉴；卡塔尔旅游局推荐瓦其夫集市等女性友好线路……

# 口碑营销百花齐放

近年来，新型社交媒体平台成为中国网友的新据点。搜狐旅游研究发现，全球目的地在社媒平台上呈现百花齐放的参差多态，对于运营阵地的选择和运营策略各有千秋。

据短视频平台抖音数据显示，全球旅游目的地中热度最高的话题为“泰国旅游”，播放次数达50亿次以上；其次为“澳门旅游”20亿次；“俄罗斯旅游”“印度旅游”，话题热度均在10亿次以上，多少令人感到意外。

另据女性用户为核心的社区小红书发帖数量显示，旅游目的地关键词关联笔记数最高的依然为“泰国旅游”，总量达116万以上，其次为“日本旅游”，其后为香港、澳门、英国、美国、韩国，发帖量均在50万以上，旅行攻略、旅途分享、旅行贴士类话题讨论热度高。

从内容上看，抖音话题关联短视频内容多为旅行目的地vlog，美食、景点打卡、人文自然景观以及旅行攻略和注意事项等，丰富多元。澳大利亚旅游局以77万粉丝量居全球目的地之首，运营积极。

奥地利旅游局在抖音上发布#真实奥地利#话题，从蒂罗尔州阿克萨姆狂欢节到美食甜点奥地利杏挞、博登湖骑行、春季玉兰盛开、春季滑雪等，呈现出精彩纷呈的奥式假期。

加拿大旅游局发布国家快闪店——冬日枫尚，展现来自加拿大的生活方式。加拿大安大略省旅游局也在春季以直播、探店短视频多种形式，创新分享米其林餐厅和枫糖美食。

韩国旅游发展局抖音账号从2022年开始发布#云游韩国#话题相关短视频，以年轻人为主人公拍摄短剧，捕捉并展现韩国的乡村和城市风光。

阿布扎比旅游局邀请NBA球星奥尼尔和曼城运动员作为旅行推荐官，拍摄系列旅行宣传短片；卡塔尔旅游局的“跟随巴黎圣日耳曼的顶级球星打卡同款景点”、贝克汉姆逛瓦其夫集市等短视频，均使目的地口碑指数迎来大涨。

新西兰旅游局在官方抖音发布治愈系徒步之旅，官方小红书作品以攻略为主；斐济在官方抖音账号发布#斐济天生快乐#话题，分享当地居民户外美食场景、私密沙洲野餐活动，体现当地风土人情。

秘鲁旅游局创建#爱上秘鲁#短视频合集，连续发布精彩视频介绍秘鲁的美景和文化，合集目前已更新至19集，总播放近200万次。

世界尽头冰岛，也在我国社交媒体平台有了意外的收获。中国网友对于未知异域探秘的好奇心，促使冰岛旅行相关话题“自燃”，相关视频多达数千万次播放。

作为Web3.0时代下UGC内容聚合、集体智慧的代表，新型社交媒体平台的口碑传播由于用户主动参与程度高、互动空间大，传播生态因而表现出更具多元性和不可控性的特征。

对于出境游目的地而言，在旅行限制逐步取消、市场重回正轨之时，一方面，对于新颖和创意的传播内容抱以持之以恒的追求；另一方面，当营销与经营重心从线上向线下转移，对于目的地口碑营销的价值也需重新审视，疫后出行网络舆情的把控仍具挑战。

对于广大中国游客和业者来说，这毕竟是三年等待后的第一场春暖花开，当各大出境游目的地扎堆拥抱中国市场，我们想说：让这场抢客营销战“卷”得更猛烈些吧！