乡村振兴急需培育农产品区域品牌

乡村振兴是我国十九大提出的重要发展战略，是提高农民收入水平、优化农村生态环境、增强农业发展质量的重大战略部署。 打造区域品牌是发展农产品品牌的重要举措，对提升农产品的标准化、规模化、品牌化有巨大推动作用，是乡村振兴不可或缺的重要内容。当今我国物质产品极大丰富，产能过剩逐渐成为很多行业的普遍现象，市场的竞争越加残酷，品牌的重要性就越显突出。我国广大地区大都拥有优质的农产品，区域品牌众多，因此，在面对残酷的市场化竞争时，相比自建品牌，农村农民利用区域品牌可作为一个相对可行的选择。

一、我国农产品区域品牌多而杂，品牌公信力缺乏

我国地域广阔、物产丰富、文化多样，阳澄湖大闸蟹、北京烤鸭、安溪铁观音、西湖龙井、沙县小吃、新疆哈密瓜、温县铁棍山药等等，数不清的自然遗产，都是中华民族的瑰宝。然而，近年来，虽然我国在品牌经营方面不断进步，但与发达国家相比仍相差较大。比如，我国从历史上就是茶叶大国，茶叶品类众多、品质上乘，但是却没有一家知名的茶叶品牌；阳澄湖大闸蟹的招牌全国到处都有，但不知哪一家是真是假。

令人可喜的是，我国在区域品牌探索上面，依然取得一定的进展。广东凉茶诞生出王老吉品牌、河南大枣诞生出好想你品牌、重庆涪陵榨菜诞生出乌江榨菜品牌、库尔勒香梨诞生出孔雀河畔品牌，使得我国的区域品牌发展跃上一个新台阶。

二、我国农产品区域品牌面临普遍公有产权弊端

本文所提的区域品牌主要包含两大类，一类是地域产品品牌，如五常大米、北京烤鸭、安溪铁观音等。另一类是在地域产品基础上建立的企业自主品牌，如孔雀河畔牌的库尔勒香梨。对于地域产品品牌来说，其品牌所有权应归全国或该区域的全体公民所有，不属于任何个人和企业，其性质与国有企业、国有土地、国有资产类似，这样，地域产品品牌面临着公有产权的普遍性问题——如何激励公有产权下的个人或企业主动性的问题，如何解决“搭便车”的问题，如何解决一损俱损的问题。对于在地域产品品牌的基础上建立起的企业自主品牌来说，品牌所有权应归企业所有，如库尔勒香梨的孔雀河畔品牌，其品牌影响力是库尔勒香梨、孔雀河畔两个品牌综合影响的结果。孔雀河畔品牌面临的问题虽然有公有产权弊病的影响，但相对较小，孔雀河畔品牌影响力的发展主要还是靠企业自身的品牌经营能力。

三、发达国家品牌运营管理具有明显的市场经济特色

品牌经营能力是一项综合能力，它涵盖了产品设计、产品定位、质量控制、供应链管理、经营策略、营销策略等等一系列内容。在发达国家，一杯可乐、一个汉堡、一包薯条简单组成的麦当劳品牌，却可以享誉全球；不生产任何茶叶的新加坡，却拥有全球茶叶奢侈品品牌TWG。发达国家企业品牌经营能力的提升不是靠一日之功，而是常年累月的积累与探索。国外发达国家的品牌经营能力之所以发展到今天这样的程度，也和西方数百年市场经济的发展积累有密切关系。我国拥有巨大自然资源的天然优势，却处于产业链底端，辛苦地赚取着微薄的利润，不得不令人感叹。

四、政府机构在农产品区域品牌管理中作用突出

区域品牌的公有产权属性，决定了政府机构在区域品牌管理方面应当起到重要的、不可替代的作用。当下，我国各地对区域品牌的规范管理机构大都为行业协会，而行业协会作为一个志愿性、自律性的组织，对品牌的管理效果有限。个别企业为了追求短期的利益最大化，会做出伤害品牌的事，但是付出代价的却是所有的行业参与者。因此，区域品牌的管理机构应当对使用区域品牌的企业有较大的规范约束能力，同时，一旦企业做出损害区域品牌的事，品牌管理机构也应有灵活及时的制裁能力。

——“三权分离”缓解区域品牌公有产权弊端。

区域品牌的公有产权属性与国有企业、国有资产类似，那么我国国有企业改革几十年探索的经验或许有值得借鉴的地方。对于以地域名称命名的区域品牌，如阳澄湖大闸蟹、五常大米，其所有权应归全国或区域内的全体公民，监督管理权归当地政府机构，经营权归企业，暂且称为“三权分离”。

对于在区域产品的基础上建立起的自主品牌，如库尔勒香梨的孔雀河畔品牌，其所有权、管理权、经营权归企业，由于其产品上面即有库尔勒香梨品牌又有孔雀河畔品牌，依然要受到政府品牌管理机构监督。

区域品牌的“三权分离”中，拥有监督管理权的政府机构是代表全国或区域内的全体所有者，行使品牌的管理权，并对企业的行为进行监督，对迫害区域品牌的企业及时给予惩戒。品牌管理机构可建立在商务局或农业局下，授权区域品牌给符合相关标准的企业。

由于区域品牌归大家共享，那么单个企业就没有做品牌宣传营销的动力，因此，品牌管理机构可以通过政府购买服务的形式负担起品牌宣传营销的任务。

——鼓励龙头企业创建自主品牌，激发市场活力。

创建企业自主品牌，是品牌发展的历史潮流所向，自主品牌更能调动企业守护品牌、宣传品牌的积极性；但由于创建企业自主品牌，需要投入大量的资金、人才，同时对品牌的经营能力要求较高，还要面对残酷的市场竞争，因此，企业自主品牌不是每一家企业都有能力去做，而且往往也只有极少数的企业来做。

龙头企业拥有资本、人才、科技上的优势，往往在区域经济发展过程中起到领头羊的作用，也有更高的能力来经营自主品牌。龙头企业创建自主品牌，通过制定统一的标准、统一的流程管理、统一的品牌，进而带动区域内农民的规模化、标准化生产。

——支持中小微企业共享区域品牌，助推乡村振兴。

对于绝大部分中小微企业来说，受综合实力因素影响，打造企业自主品牌相对比较困难，不过，共同使用区域品牌可作为一个可行的选择。由于中小微企业数量庞大、鱼龙混杂，如果其中一家企业为了追求利益，做出损害区域品牌的行为，付出代价的却是所有参与者，因此，政府品牌管理机构在规范约束中小微企业行为上面，需发挥重要的、不可替代的作用。

中小微企业处于市场竞争中的劣势地位，但如果能联合起来，实力依然不容小觑，也可在区域品牌的基础上，尝试创立自主品牌。2016年，在安溪茶叶协会的发起、倡导和推动下，安溪全县115家中小茶叶企业，联合注册成立了安溪铁观音茶叶公共品牌——“行好韵”。据介绍，该品牌挂靠在安溪县茶叶协会下，符合条件的会员茶企均可以使用。“行好韵”属公共品牌，所有申请使用的企业，其生产基地必须通过严格的土壤和农残考核，提供的茶叶也必须经过严格检测，并达到“国标”要求，为确保产品质量，安溪茶叶协会还会不定期开展突击检测，一旦发现产品没有达标，就会立即剥夺产品所属企业的品牌使用权。安溪为我国区域品牌的发展起到了良好的表率作用。

五、培育农产品区域品牌是乡村振兴的重要内容

我国的乡村振兴离不开农业的振兴，而农业的振兴必然有农业的标准化、规模化、品牌化发展做为强大的后盾。农产品的标准化、规模化、品牌化，三者之间是相互依存、相互促进的关系。标准化和规模化是打造农产品品牌化的必要条件，对于优质著名的品牌，消费者的需求必然大增，又会反向促进农产品的规模化与标准化生产。区域品牌作为农产品品牌化一种重要，且相对现实的方式，必然会对推动农业供给侧改革，提高农民收入，振兴乡村发挥重要的作用。

（作者：中国国际电子商务中心研究院分析师 吕海涛）