近日，湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，在推介随州当地的千年银杏谷景区时，一则扮古装侠客出镜的短视频走红网络。解伟出镜作古风男子的扮相，头戴斗笠、身着一袭白衣，在银杏树下舞剑、下棋、饮酒。

虽然视频在努力营造唯美的意境，但还是有不少网友吐槽其造型“辣眼”，解局长体型宽大，没有侠客飘飘欲仙、逍遥洒脱之风，“没有颜值不必勉强”，不适合做此扮相。解局长虽被网友戏称“以丑出圈”，但确实收获了大批粉丝，很多人通过他才知道，原来随州是电影《刺客聂隐娘》的拍摄地，神农、曾侯乙编钟都出自随州。

对此，解伟称他做旅游局长时间不长，而随州旅游资源和文化资源非常丰富，但知名度不高，所以他想通过现身说法的方式，让更多的人知晓随州美景。

走红后解伟内心非常忐忑，但也直言：我们需要话题。这个直白的答案，让人感受到了如今文旅产业发展的困境与艰辛。

# 官员界的网红大军

近年来，越来越多的官员加入到“网红”队伍中。最早走红网络的文旅局长，就是被称为“马背上的女局长”贺娇龙。一袭红袍策马雪原的骑马视频，收获5.2亿次点击量，近900万次转发。

2020年5月，受疫情影响，伊犁出现了农产品滞销的问题，旅游业也遭受重创。当地政府各级部门随即开展各行各业的复工复产帮扶工作，并组织主播参与开展直播电商带货的工作。在此背景下，贺娇龙走上了短视频直播公益助农的道路。在她的努力下，其短视频账号全网粉丝量已突破500万，作品点赞量达2000多万，单场直播带货金额高达百万元。

2021年，贺娇龙及其团队和助农企业帮助困难企业直播带货已经突破1.4亿元，带动直接就业人数2000多人，万余名老百姓实现了增收。伊犁直播电商的快速发展，推动了当地产业结构的调整。

女有“策马雪原”的贺蛟龙，男有“武侠局长”刘洪。

“如果能宣传我的家乡，我愿意做一名网红。”这是刘洪短视频账号中的介绍。被网友评价为“周润发+刘德华+靳东”综合版的面庞，让刘洪而意外成为“网红”。

2021年4月“甘孜文旅局长刘洪”发布“甘孜州100个打卡点”系列短视频。一开始数据也并不客观，时高时低。一直到2022年春节前，一条“时空变装”视频，一下子点赞量爆增至200万：一个屹立于山水之间的侠客形象映入网友眼帘，仿佛瞬间让网友穿越到了一个“武侠江湖”。此后，刘洪的视频屡出爆款，穿着藏服陪同96岁老英雄重返泸定桥、与革命前辈们的时空相遇、藏彝走廊秘境九龙上采茶香……

“甘孜文旅局长刘洪”逐渐找到了适合的方向，几天一个小爆款，粉丝一路攀升至170万人，点赞量达2800多万。截至去年11月底，甘孜旅游人数已突破3400万人次，创历史新高。

# 流量的背后依靠扎实的建设

无论是经济数字肉眼可见的增长，还是官职上的升迁，“网红官员”获得的成功，让全国各地的文旅局长“蠢蠢欲动”，全国各地的文旅官员陆续走上前台，颇有些“内卷”的趋势，纷纷另辟蹊径地寻找吸睛点，乃至扮丑都在所不惜。

各地官员“出圈”的效果口碑不一，有成功、也有淹没在流量大军里的。但一个地方群众感不感兴趣、有没有人选择去旅游，归根结底还是看里子，看这个地方的历史积淀如何、生态治理如何、基础设施是否到位等等。随着解伟的推介，人们知道了那里有千年古银杏、知道了神农、曾侯乙编钟都出自随州，但去那里能游览到什么、体验到什么呢？

这些问题，只能靠经年累月的扎实的产业建设去解决。这种建设需要经年累月的积累，在长期坚持中才能看出成效。要想让“网红”不是昙花一现，把流量变现为实打实的文旅消费力，只有练就扎实的文化产业基础，提升旅游品质、完善相关配套、优化各项服务，才能变成人民扎根心中的口碑，让流量长流不息。

# 目的地营销之困：被评论还是被遗忘

这种出圈方式确实是另辟蹊径，行为本身值得理解和支持、鼓励和包容，但实际上仍然被流量密码绑架，更暗含着基层文旅单位尝试在疫情导致的下行的环境中，亟须突围的重重困境。

从视频的拍摄手法和剧情设计来看，随州文旅局长仍然在奉行“颜值经济”和“官员下场”的两大流量密码。显然在对标之前走红的甘孜局长刘洪、伊犁马背上贺娇龙，想要以精致唯美的风境和绵长古朴的意境吸引眼球。

但他打造的侠客人设，和他本人的形象，以及他所推介的旅游风景之间，存在着审美上的冲突。但这一切的“丑”都被“官员下场”这一流量密码拯救了，反而收获了大部分的赞誉：这就是在不怕出丑干实事，是走好网上群众路线的最新表现方式。

“以丑出圈”的局长背后，却隐含着“注意力经济”的残酷与局限：只有超凡脱俗的美和惊世骇俗的丑才能吸引流量的注意。随州不可能一直以“丑”吸引大家的注意，有损城市形象，“官员下场”这一流量密码也容易日渐在群众心中“祛魅”，从而成为常规操作而新鲜感殆尽。这或许是当今文旅产业不得不面对的命题。

但确实酒香也怕巷子深。短视频等新兴媒体平台，给各地旅游业带来了新的机遇和可能。刘洪曾经说过：“我们以前做宣传营销都是跑到某个城市，某个酒店，把一些旅行社、旅行商、媒体叫过来，我们放放宣传片。那个时候的传播量很小，而且在市场上不会引起很大的反响，吸引大家来甘孜旅游需要更直观的东西，到底甘孜的大美山河是什么样的？”

熟悉网络平台的传播方式，理解网友真正的兴趣，发掘每个城市的“创意”所在，是新时代旅游业发展的必需。文旅局长们愿意放下架子，转化思维，和网红拼流量，何尝不是一种干实事？毕竟，这个世界怕的不是被评论，而是被遗忘……

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说到底，官员借由“网红”身份出圈，重要的不是能吸引多少流量，而是能给本地工作提供多少能效。除了做好“注意力经济”，还应练就扎实的文化产业基础建设，让“网红”不是昙花一现，把流量变现为实打实的文旅消费力，让流量经久不衰。