王菲和窦唯曾同游的景区破产重整，传统景区如何乘风破浪？

日前，投资运营5A级景区河北野三坡的野三坡旅游投资有限公司（以下简称“野三坡旅投”）因早已资不抵债，到期无法偿还债务，被有关债权方向法院申请“重整”。此事一出，无疑给深受疫情“黑天鹅”之害且刚有所回暖的国内旅游业头上浇了一盆凉水。

景区们破产的前车之鉴仿佛还发生在昨天，可转眼这一幕又在野三坡身上重现。唏嘘哀叹之后，经营机制体制混乱、大负债大基建、盲目投资开发、收益项目少、政企分工不明等景区普遍存在的深层问题再次被带出水面。

01. 野三坡“重整”：从“高光”到“黯淡”

1996年天后王菲和窦唯一起骑马同游野三坡，此行，二人以旅行中的所见所感为创作灵感，一起创作了歌曲《野三坡》。今年4月，两位昔日乐坛眷侣在野三坡骑马同游的照片被曝光后引发关注，网友纷纷表示“惊艳了时光”。没想到时隔两个月后，野三坡再次被舆论关注，只不过这次是以景区“重整”的方式走入人们的视线。

野三坡为何“重整”？据野三坡景区管委会解释称，“野三坡旅投自2013年成立以来，承担了多项重大任务，并完成了多个休闲娱乐项目的整合收购和升级改造，但由于景区基础设施建设和资源整合收购投入过大，投入资金主要依靠银行和金融租赁融资，虽然景区门票收入保持稳定增长，但财务费用、折旧费用、维护费用占比较大，加之近8个月来受旅游淡季和疫情的影响，野三坡旅投没有营业收入，导致无法偿还到期债务。”

2019年，野三坡景区游客达600万人次，成为北京人非常热衷的旅游目的地。在旅游资源上，野三坡是融雄山碧水、奇峡怪泉、文物古迹为一体的风景名胜，包括百里峡景区、拒马河景区、鱼谷洞、白草畔森林景区、龙门天关景区、印象野三坡等七大子景区，有很大的吸引力；在地理上，景区距北京仅100公里，交通便利；在市场上，坐拥着北京这个最大的消费市场。

2013年，野三坡旅投成立并投资运营野三坡景区。2013至2015年，在野三坡旅投的运营管理下野三坡实现7·21特大暴雨灾后重建工作。2016年，野三坡旅投由原来的国有独资公司改制为国有控股公司。

2016年后，野三坡承担河北省首届旅发大会重点项目建设、5A级精品景区建设等重大项目，收购整合了涞水县聚缘谷旅游有限公司、保定市泰达房地产开发有限公司、涞水野三坡火秀文化传播有限公司等多家公司，完成主要子景区休闲娱乐项目的升级改造，实现景区的统一的规划、保护、开发、建设、运营与管理。同时，通过多次举办世界级赛事活动，景区品牌的知名度和美誉度大幅提升。

一方面野三坡景区在加速发展；另一方面景区开始暴露出诸多问题。

2015年野三坡被媒体曝光核心景区违建别墅，直到今年4月21日，野三坡管委会发布公告称将拆除山水醉等一批违建别墅。6月12日，野三坡景区对外开放，景区方面称将对基础建设进行全面提升，已拆除拒马河沿岸各类违规建筑3.5万余平方米。

据2018年笔者在野三坡百里峡景区、拒马河景区的实地采风观察所知，彼时此两个子景区都存在不同程度的过度开发的问题。景区内的七彩小镇及以作协主席铁凝《哦 香雪》小说作品为主题打造的香雪村，其项目概念及初时呈现的面貌与周边体验环境与消费内容具有同质化特点，缺少自己的特色。

此外，野三坡景区在口碑方面也存在一定争议。凤凰网旅游从OTA平台网友的评论中了解到，“票价高”“人造景观多、人工痕迹重”“管理服务有待提升”等成为游客的吐槽重点。这也一定程度上反映了景区现阶段存在的各种问题。

野三坡“重整”被曝后，不少人认为野三坡此次“跌落”是景区转型的问题。但在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌看来，野三坡“重整”在于内部经营管理体制机制比较混乱，经营主体在管理运营上出现了问题。此次景区“重整”与转型关系不大。

02. “门票经济”：难以破除的枷锁

野三坡“重整”后，“门票经济”这个早被旅游业界和大众所诟病的，普遍存在于国内许多景区身上的共性问题也再次被提及。2019年，野三坡景区全年接待游客达600万人次。正因如此，野三坡旅投对自己的门票收入才十分自信，将门票收入多次质押进行融资。

根据相关信息显示，野三坡旅投的应收账款质押共计14笔，主合同金额总计超过6亿。其中，绝大部分为景区门票收费权质押，其中百里峡景区、龙门天关等子景区门票甚至存在8次以上的重复质押。

除了野三坡，不少其它知名景区也存在不同程度的发展“门票经济”的问题。以国内知名5A景区峨眉山景区为例，峨眉山2019年全年实现进山人数398万人次，实现营业收入11.08亿元。按业务分，景区门票收入、客运索道收入、宾馆酒店收入分别占占营业收入的40.19%、33.08%和16.46%。

河南焦作5A景区云台山，其2017年的门票收入占总收入的80%，而当年游客接待量为556万人次，年旅游总收入5.05亿元。也正是由于盈利模式过于单一，云台山旅游股份有限公司历时7年的上市之路于2018年6月被河南证监局以“暂缓辅导”为由终止。

另外，过度依赖“门票经济”也是于2017年首个破产的5A景区洛阳龙潭大峡谷的主要问题。据笔者此前实地了解，因地理空间狭小，景区主要发展观光旅游，缺少其它收益项目。

03. 转型升级：景区的涅槃之路

随着整个旅游产业迎来深刻的变革，传统景区再也不能像过去那样靠赚取门票收入就能“躺赢”，于是不少景区开始尝试转型升级，但更多的景区还是在走着老路。

在景鉴咨询创始人周鸣岐看来，景区在转型升级上面临的问题包括：国内旅游起步晚，在景区转型升级这方面还处于探索阶段，没有非常成熟的模式来效仿；大多数景区管理者并非专业的旅游管理人才，素质不高；景区的规划设计、内容策划方案偏理想化、套路化，缺乏契合市场的商业效益和投资可行性考量，导致许多景区升级项目建成开业即面临持续亏损的困境。

当前，旅游观光依然是当今游客的第一需求。但是，许多旅游景区的投资者、开发者是从做房地产及其它投资起家后转做旅游的，把很多其它行业的投资理念、方式照搬到旅游上，一味地搞大投资、建大项目，认为高投资就有高回报，而忽视了在投资过程中关注游客身心享受这方面的真实需求。王兴斌认为，景区不应一味地建高级别墅、高级酒店这类大投资的“硬件”项目，要重视对参与性强的文化活动体验产品的“软件”的投资。

然而，在发展旅游过程中，许多景区管理者投资者往往把文化具体为某一种带有一定文化属性又看得见的东西，这是不正确的。王兴斌认为，文化是人文、历史、遗迹，更是人们的生活场景、生活习惯、生活内容。在投资建设上，要准确理解文化的内涵，为游客打造符合身心愉悦享受的文化体验内容。因此，在文旅融合不断深化融合的背景下，景区要注重对轻资产的文化旅游产品的打造，借助对文化资源的挖掘，激发自身的活力与潜力。

“一花独放不是春，百花齐放春满园”。旅游景区须认识到，要谋求长远健康的发展必须实现“多条腿走路”。比如，黄山旅游为应对景区门票下调后收入增长变慢的问题，落实“二次创业”、“走下山走出去”发展战略。此外，景区要不断开源，拓展经营业务，创造景区新的经济增长极。比如，峨眉山瞄准数字经济市场，与省级平台成功实现级联对接，增强公司大数据产业核心竞争力，形成公司新的经济增长极。

过去，一些地方的景区经营政企不分，一任领导换一套旅游发展方案，某种程度上也影响了景区的发展。周鸣岐建议，在景区运营管理过程中，要明确政府和旅企的责任与权限，做到政企分工，各司其职，管理有序。另外，景区需要彻底深化改制改革，明晰产权所有问题；要制定健全、合理、明确的规章制度，厘清内部关系。

在融资方面，景区要改变传统的融资理念，除了关注资金，还要关注合作伙伴的价值理念，找寻志同道合者作为长期战略合作伙伴。同时，政府应在政策、资金方面对景区，尤其是大幅度降低门票的国有景区提供帮扶支持，为旅企、景区纾困解压。

另一方面，在疫情常态化趋势明显背景下，旅游业的经营方式、投资方式以及游客的消费方式和消费习惯正被改变。疫情之下，安全、健康才是游客的第一考量，这也是景区在建设投资旅游项目时首要关注的问题。

王兴斌建议，过去依靠大容量建筑空间、搞游客大聚集之类的旅游项目和产品已不符合当前的市场需求，户外型、疏散型、少聚集型等安全健康的旅游项目及产品将会是未来很长时间内游客的主要需求。景区要考虑疫情的长期影响，减少长线大投资旅游项目，增加投资数额少、回报周期短、前景可见的中短期旅游项目。

疫情“黑天鹅”还在头顶盘旋，旅游的前景在朦胧的迷雾中捉摸不定。野三坡的不幸是整个旅游业的损失，但其又能如何？

生存还是毁灭，许多正在经历困难或马上也要经历困难的旅游景区，对这个问题体会的更加深刻。等风来，我们更期待在旅游的蓝海看下一个“弄潮者”乘风破浪。